沉默是金 – 涂料市场广告杂感之二

看央视广告的感觉很像是看游乐园里的过山车。做广告的公司们齐齐坐在过山车里,在电视机一角倒计时秒表的提示下,一个一个排着队冲过电视银屏,让人有头晕目眩之感。一日在这广告过山车里,我看到了一家市场定位颇有新意的涂料公司的广告。因为画面走到实在太快,公司的名字没看清,市场定位倒是看到了。于是想着把市场定位写下来,上网去搜索。等着在房间里转了两圈纸和笔都找全后,却发现市场定位是什么已经被我忘得一干二净了,于是不禁哑然失笑。根据美国著名咨询公司麦肯锡,中国消费者对于广告已经无动于衷72%的广告时间中国观众会离开房间或转换频道。我自认酷爱分析广告,而且拿出了当年听力考试的专注,但像我这样百万里挑一的粉丝都没有记住这家公司的信息,这家涂料公司的广告效果可想而知了。

很可惜,做花钱而对市场销售无用的“广告过山车”的公司并不只是这一个。近半年来,因为涂料市场的低靡,许多公司都纷纷掏资大作广告。一时间,品牌形象代言人满天飞。仅仅在2009年上半年,能数出的已经找到代言人,或在全国范围里找代言人的涂料企业就有9家。也许是我落伍,品牌代言人的在涂料行业的力量我实在是不明白。如果是化妆品,我可以理解代言人的自身的容貌对品牌使用效果的展示力。如果是运动商品,我也可以理解代言人在赛场上的成功对品牌内涵的召唤力。但是作为涂料产品,难道消费者挑选墙面漆的关键是她/他喜欢武打片还是感情戏,喜欢古装剧还是现代剧,喜欢美女还是帅哥?如果是想沾上一点名人效应,许多代言人早就已经代言了从鸡精到手机的各种产品了,再加一个墙面漆,恐怕对消费者的效果有限吧。

在产品大同小异而市场紧缩的大环境下,各个公司想增加品牌在消费者中的吸引力的愿望无可厚非。但是,建立品牌市场是个长期而复杂的过程,而在当今的中国涂料市场上,品牌的建立被公式化 建立品牌=做广告=央视广告+代言人。在这样公式化的理念的指导下,各个涂料公司从产品的大同小异又齐齐迈步走入了广告大同小异的时代。大笔的钱花下去,对消费者购买涂料的作用有限,最终受益的恐怕只是央视广告部和各位代言人吧!

进一步地看,如果做低效率广告相当于说废话,浪费资金的话,涂料行业现在更令人担心的是离事实有差距的广告。这主要集中在水性漆的宣传中。在网络上充斥着此类宣称水性漆“迅速崛起”,“ 来势凶猛”,“掀热潮”软文。作为水性树脂专业公司,华津思对水性漆市场做了很多全国性的调查。水性漆在中国发展有许多如中国消费者消费习惯,涂料公司技术能力和政府政策环境等的制约因素。水性漆的发展需要涂料企业对水性漆市场更正确的定位和水性漆技术更好的掌握,而最不需要的就是网络上这种没有以事实为依据的不负责任的诱导性软文广告。做低效率广告最多是让人转目而忘,做了不实广告,一旦被消费者发现,会对品牌,乃至于整个水性漆类产品都会产生怀疑和抵制。

在涂料行业一片收效有限广告的背景下,不能不提现在正在热播的多乐士竹炭清新居广告。在我看来,这是近半年来涂料界唯一一个有些新意的广告。在除甲醛产品的成功基础上,多乐士进一步深入,找到了一个与去味非常相关而又很容易让消费者理解的新概念,竹炭。在一片空喊“净味”而产品没有真正技术上的独特卖点的涂料市场里,多乐士竹炭清新居应该让消费者有耳目一新的感觉,从而达到以广告号召消费的最终目的。

涂料市场最基本的广告原则,没有话不如不说,更不要说瞎话。与其把钱花在收效不大,或有反作用的广告上,不如把这笔钱转到市场研究和产品研发上。我想,沉默是金就是这个道理。等着真正有独特的产品优势了,才能做出象多乐士一样有新意而又有效的广告。

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