如何打破涂料销售的怪圈

涂料销售是一个很有意思的怪圈。在一定程度上,涂料销售类似于象电脑,路由器之类的高科技产品。 顾客因为购买的次数很少,对产品性能不了解。美国市场研究人员在分析高科技消费产品时发现,在对陌生产品购买时,消费者会倾向于大品牌和功能多的产品,以补偿对产品知识的缺乏。放在中国涂料市场上,这解释了为什么多乐士和立邦越做越大,和N合一的产品经久不衰。大品牌和多功能给消费者吃了颗定心丸,成了销售的保证。大品牌再加上多功能更是成了国产品牌不能逾越的高墙。

打破这个怪圈困难不少。想和多乐士和立邦比品牌,钱包不够大。想争N合一的市场,只可惜,市场上五合一,六合一甚至十合一都举目皆是。其结果是造成了一个 富人越富,穷人越穷的市场现况。在这个涂料怪圈中,你如何挣脱出来?

顾客的购买决定是理性的. 虽然在整个装修过程中,涂料只占总费用的2%,但涂料是个风险最大的产品。吊灯买错了可以卸下丢掉。墙面漆,木器漆买坏了,难道再搬家出去,重新粉刷?涂料消费者最需要的是颗“定心丸”。很可惜,市场上,卖这个“定心丸”的厂家并不多。我总觉得现在的中国涂料产品开发市场有些好高骛远。整个市场都忙于宣传健康,却单单忘记了消费者最需要的东西非常简单。消费者不是来买维他命,健身器材,或绿色蔬菜。他们所需要的首先是质量可靠,可以信赖的漆。

打破这个怪圈办法也有:四个字 品质保证。在中国市场上,品质保证是个被说烂掉了的词。但是,如果真正做对了,品质保证会给消费者带来他们所寻找的定心丸,给中小涂料企业一个与多乐士和立邦共享市场的机会。商业史上这样的例子不少,最出名的是韩国现代汽车在美国创造的销售奇迹。现代汽车1986年打入美国市场,并在同年以低价取得外国新车上市历史最高年销量。但好景不长。很快,现代汽车因为质量问题销售直线下降,品牌成为劣质产品的代名词。现代公司痛定思痛,采取了一系列提高质量的措施,保持了低价的优势,并于1998年上市了著名的“十年或十万英里”的质量保证。在十年或十万英里内如果因为汽车的质量而出问题,厂家保修。此时,市场上最好的汽车保修期是三年或三万六千英里。品质保证让原本对现代质量怀疑的消费者踊跃购买,在1999 2002年之间,现代汽车在美国销售四年上升了312%,是汽车销售史上前所未有的腾飞。

在涂料历史中,美国BEHR涂料借助的也是品质保证Behr原本是个很小的涂料品牌,还差点倒闭,直至被美国家装公司家得宝(home Depot)独家销售。随着家得宝的飞速成长,Behr也有了迅速的增长。在每一桶BEHR的漆桶上都有“Lifetime Guarantee”或终身质量保证这几个字。公司规定,如果在正确的涂装情况下,如果产品质量产生了问题,厂家都将对产品终身负责,负责赔偿产品。Behr还是个无名品牌的时候,品质保证给Behr提供了可以和大涂料品牌,企业抗争的武器。

behr

品质保证看似简单,但要真正做到,很难。如果管理不善,风险也很大。要给消费者吃定心丸,首先公司自身要有以质量为中心的文化,不但在配方和生产上精益求精,在销售上也要严格控制销售渠道。现代汽车公司的十年质保是一笔极大的投资,而只有在对自己产品有信心的基础上才能对消费者做出这个保证。现代汽车为了提高产品质量,大力投资研发,2000年研发投资达到14亿美金,做质量管理的更有1000 人之多。现代曾经将新车上市推迟两个月,以便修改前灯之间的一个肉眼看不到,只有千万分之一的小缝。有了这样以质量为生命的文化,在美国市场,虽然1998年到2002 年销售翻了两番,消费者的质量问题却比1998年下降42% 2004年现代汽车更是被美国权威组织JD Power评为全美新车质量第一。原本是伪劣的代名词,现代汽车靠着质量保证打开了市场,更是靠着对质量的重视在竞争激烈的美国市场最终扎稳了脚跟。

大品牌和多功能是涂料市场一堵墙。国产品牌要想逾越这面墙必须有能力让消费者对自己的产品有信心,而这个信心不是说出来的,而需要有让消费者看的到的行动。品质保证是一个商业史上证明了的成功的翻越武器。在让消费者对你的产品放心之前,你对你自己的产品有信心吗?

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6/10: 此文也发表在涂料在线的网站上。有叫“518color”的读者提了个很好的问题,我的回复如下。是给本文很好的补充。

518color问:

品质保证,就是信心保证,但是说服一知半解的消费者,和追求利润最大化的经销商和施工人员。确实有些难度,希望楼主再给与细致而精辟的分析。

答:品质保证实际就是售后服务,更确切的说,是涂装之后的售后服务。在目前的市场上,涂料厂家会把服务提供到涂装这一步,但之后,如果有质量问题,消费者就无处求援了。对普通消费者,他们很熟悉现在家电行业上门维修的服务。因此,品质保证这个概念并不难理解,而且很容易接受,会很受欢迎。对于经销商和施工人员,的确,以前出了问题可以不管,而现在要保证涂装质量,要推广,有难度。但是在目前的经济大环境下,涂料产业处于胶着状态, 有新意的产品少之又少,销量节节下降。涂料厂家已从比产品转移到了比服务的阶段。如果能响亮的打出品质保证的大旗,能够弥补品牌自身相比国际大品牌的弱点,增加销量,是个企业,消费者,经销商和施工人员三赢的策略。当然,品质保证不是对人人都适用,更适合有一定历史的二线品牌,特别对涂料过程有控制的公司(像是目前提供免费涂装的公司)。可以先小范围实验,有了成功的例子,更容易向经销商和施工人员推广。

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