涂料市场靠“推”能不能推的动?

 

装饰商报前天的头条新闻是有关三棵树。文章称:至今全国已有上百家涂料企业宣告破产涂料企业三棵树却实现了逆势增长,其第一季度取得了与去年同期相比多达84%的逆势大增长,创造了整个行业发展的一个奇迹。文章将三棵树的成功归结于几个方面,包括:健康漆定位、渠道建设、品牌传播、优质的产品、服务等,特别是无忧文化 这些因素对企业的长期成功都至关重要,但是,在短期内获得如此成功,恐怕还是有其他的原因。

在我看来,三棵树一季度成功的关键集中在一点上,就是渠道建设。据三棵树自己介绍,一季度,三棵树全面启动了2009年春季全国招商大活动——“亿元让利招商行动,面向全国空白的区、县市场,征招近千个厂家直属县级代理商。三棵树这一招商行动为加盟经销商提供全行业最大幅度的巨额让利,单店让利415万元不等,最高额达到15万元。只要加盟经销商首批进货额度达到一定的标准,就可以享受到三棵树方面丰厚的开业大礼包。加盟代理商将获得三棵树方面提供的包括产品、店面装修、售后服务车、大型户外广告、团队组建培训及启动资金等力度极大的支持。 如此大投入的推广渠道鼓励代理商加盟,进货,一季度84%的逆势增长也不是什么不可想象的事。

在渠道建设的基础上,三棵树进一步加大了推销的力度。早在2月份,三棵树就斥资购置数千台无气喷涂机,启动千台无气喷涂机大赠送” 活动,向所有经销商、分销商配送,以专卖店为单位,一店一机配置无气喷涂设备。4月份开始,三棵树全面推进全国免费无气喷涂服务活动。免费无气喷涂并不是什么新鲜事。华润早在2003年就开始此项服务,并成为此后华润腾飞的关键。但是,推广无气喷涂服务费用相当高包括市场推广费用、购无气喷涂专用设备、组建施工队等等。无气喷涂设备,不包括易损件的费用,在8000元到30000元不等。此前盛行的做法是,企业与经销商按比例摊分费用,由企业负责组织、培训施工指导人员,再由指导人员对经销商手下的施工队进行相关培训。现在,光是在设备上,三棵树就投资超过千万。在市场推广方面的费用,想来三棵树也有一定的承担。

营销学中,增加销售有两条路,推(push) 或拉(pull) 推是通过销售渠道的力量向顾客推销,而拉是借助于广告的力量通过消费者自身对产品的渴望推动销售。在中国的涂料企业中, 多乐士和立邦靠的是广告的力量通过新产品“拉”动消费, 而华润前期靠的是通过经销渠道,包括涂装队伍,推产品。尽管三棵树一季度央视涂料广告第一,总投资大于第二和第三名的总和,但从它在网站公布的广告排期表看,它大部分广告都是五秒钟。在我的工作中,我曾经做过观众对广告效应的研究。要想让观众记得一个新产品或品牌,一般而言,必须有30秒钟的广告,比如说多乐士的抗甲醛广告,或其他我们常见的日用品广告。三棵树的广告我没有见过,但五秒之内是很难让观众理解产品的卖点,并记得产品品牌的。三棵树2009年广告费用四千五百万。如此大力度地播放五秒钟的广告,醉翁之意不在消费者,而是在加大对经销商的影响力,鼓励经销商加盟。它网站的广告也证明的这点。根据三棵树自己的资料,它的网络广告集中在涂料界的网站,像是中国涂料在线,慧聪涂料网。虽然在搜房网之类的网站也有广告,但看起来,广告的投入没有在涂料行业的网站多。搜房网上有个涂料品牌关注网。我常常用它来了解涂料品牌在顾客群中的知名度。在20081119日公布的关注网中,三棵树排名第六。在这星期的涂料关注网上, 三棵树排名第八。三棵树将自己的品牌同神七联系起来是个很聪明的营销策略,但是品牌建立不是一日之寒,特别是在三棵树广告投入的侧重影响下。三棵树目前的经营方式更靠近华润“推”。

三棵树的经营模式,在我看来,是个连环拳。第一拳针对经销商,通过丰厚的让利和大规模的广告扩大销售网络。一旦销售网络初步成型,三棵树再通过免费无气喷涂借经销商之力吸引消费者,推动消费。三棵树这个经营方式并不是独创,但三棵树推这个经营方式的力度却是业界从来没有见过的。

实际上,三棵树要回答的是一个更深层的问题:在中国,涂料靠“推”能不能推的动?涂料界现在都在学习快速消费产品的经验。在快速消费产品的世界中,产品的成功的最高境界就是推拉并用。具体而言,就是必须有吸引顾客的产品新闻,再加上对消费渠道的开拓。多乐士,立邦和华润岁各有侧重,但都有推拉并用的成分。多乐士,立邦依靠抗甲醛和净味产品的新闻吸引消费者,拉开渠道。而华润通过免费无气喷涂的新闻通过经销商推开销售。总结三棵树过去几个月的动向,健康涂料品牌的定位并不新。免费无气喷涂也不新。但是,从三棵树的宣传来看,三棵树的优势是它的企业文化和管理的深度。三棵树在没有新闻的情况下,能否通过对销售渠道的驾驭,靠“推”来推动销售,这是三棵树,以致中国其他涂料品牌都要关注的问题。

三棵树这个模式会不会成功?短期内,三棵树成功了,一季度销售的增长就是明证。要想让亿万的投资收回,未来的一年才是关键。

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