也谈怎么打败立邦

华尔街日报上最近有一条很有意思的新闻。索尼公司向来以制造价格不菲、科技含量很高的产品为传统而不屑低端产品。 但是在一个名不见经传的叫Flip公司的挑战下,索尼公司市场份额节节下退。Flip技术不如索尼公司, 但是售价低廉, 且有近百种外观设计,一举拿下了数码摄像机市场的14%。 索尼公司现在不得反过来向Flip取经,上市一个叫Webbie的售价不到200美元便携式数码摄像机,期望挽回市场份额。

索尼因为满足于高科技,高价位的产品, 不愿意进入“自相残食”的低端市场, 而将市场份额拱手送给了Flip。历史上, 这样的例子并不少。 电子照片技术最先是柯达在一九七十年代就开发出来了, 但是在当时,柯达最大的利益来源是普通相机和相片。 因此,柯达虽然拥有最先进的技术, 但迟迟不大力去推。 最终被在普通相机和相片市场上并无利益冲突的SONY,Cannon 等日本产商迎头赶上, 远远落后, 丢了市场。几十年后,索尼又步了柯达的后尘。

虽说这几个例子不在涂料界, 但对中国涂料界却很有借鉴意义。怎么打败立邦是个涂料人中很热门的话题。就像不能和大象比力气,和长颈鹿比个子,和豹子比赛跑,靠仿照立邦的产品排列和立邦竞争是不可能赢的。要想打败立邦必须进攻立邦的薄弱环节。立邦的一个薄弱环节就是水性漆。

消费者买木器涂料,大多会两者取其一。水性涂料和溶剂型涂料相互竞争。这在营销术语中叫做自相残食(cannibalism)。 产品的自相残食性是大的涂料厂家对水性涂料产品缺乏推动力的最大的原因。举个例子吧。 比如说你是个路边水果摊子的摊主。你的店里苹果卖的还不错,但现在你的供应商告诉你有一种新水果叫鳄梨。鳄梨营养丰富,但口感不是你的顾客所喜欢的, 要推广起来会有一定困难。 更重要的是, 你的顾客一生只买一次水果, 一次买一种水果。在这样的情况下, 你会向你的顾客推荐什么产品呢? 一定是苹果。 鳄梨的市场很难打开, 而且,推广鳄梨, 你的苹果的市场很有可能被你的竞争对手抢去。 推广鳄梨对这个水果摊来说, 是个下策。水性涂料正好似水果摊中的鳄梨。大公司对它缺乏兴趣不是因为大公司不关心环保,只是因为公司是保护投资者最大利益的团体。如果公司目前的利益来自溶剂涂料,而水性涂料的市场开发有有一定的困难,立邦和多乐士是不会在损失溶剂涂料市场的情况下推广水性涂料。立邦和多乐士对水性涂料兴趣很小, 行动缓慢也就是这个原因。

因为水性漆的替代性, 除非政府规定改变,立邦不可能放弃溶剂型漆而推水性漆。在中国政府对VOC的政策改变之前, 中国的水性漆会是个“山中无老虎, 猴子称霸王”的时代。你能成为中国市场上的Flip 吗?

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索尼公司(Sony Co., 又名:新力公司)新推出的便携式数码摄像机售价不到200美元,在功能上并没有什么太大的突破。但这款产品却标志着索尼企业文化的一个重大转变。一直以来,索尼都将重点放在制造价格不菲、科技含量很高的产品上,而不是价格适中、便于使用的产品。

Webbie HD是一款最基本的便携式摄像机,用于摄录视频并上传到互联网。这是索尼应对价格低廉的Flip的产品。Flip是一款简单小巧的便携式摄影机,很快就成了美国最畅销的产品。

Sony
索尼WebbieWebbie由中国的合同制造商生产,并非索尼原厂产品。其开发也是由索尼的美国营销部门而非东京总部的工程师主导。这款产品是针对对价格敏感的美国消费者,而不是狂热爱好新鲜玩艺、愿意为最新技术掏腰包的日本玩家。

为了让索尼在对阵苹果公司(Apple Inc.)等对手时更具竞争力,变革企业文化一直是索尼首席执行长斯金格(Howard Stringer)考虑的重点。苹果的iPod已经证明,精致的设计和直观的软件能够胜过日本在技术方面的优势。

今年年初,斯金格的任务变得更为紧迫,当时索尼宣布了14年来的首次年度亏损。

斯金格不久前接受采访时说,我们真的是别无选择,只能对开展业务的基本方式进行彻底变革。

挑战依然存在。索尼发布第一款Webbie之时,Flip摄像机面世已近三年。索尼还有一些症结需要解决--Webbie的软件与苹果的Macintosh电脑不兼容,从而限制了这款摄像机的潜在吸引力。

索尼声称,Webbie的销售情况与预期一致,但拒绝提供具体数字。索尼表示正在为Mac用户开发一款可供下载使用的软件。

随着上世纪80年代推出的Handycam品牌摄像机销售开始趋于饱和,索尼2007年开始了Webbie的开发。虽然索尼已经不得不下调了Handycam的价格,但高清晰度机型的价格仍然在600美元以上。索尼估计截止3月31日的财年Handycam销量下降了20%左右,至620万台。

研究公司IDC的数据显示,与此同时,使用闪存的低价摄像机的市场有所增长,占了全球便携式摄像机2,200万台总销量的一半。这类摄像机不同于高端产品,通常只能存储一到两个小时的视频。

据研究公司NPD的数据,以出货量计,Flip现在占据美国数码摄像机市场14%的份额。思科系统(Cisco Systems Inc.)上个月同意以5.9亿美元收购开发Flip的初创公司Pure Digital Technologies Inc.。

索尼首次进入这一市场是在2007年8月,当时它推出一款名为Network Sharing Camera的测试产品。索尼表示,从这款摄像机在美国销量有限的情况可以了解到,消费者想要更精致、更漂亮的高清产品。

得到这样的反馈之后,索尼组织了一支由东京和圣迭戈的十几位工程师、设计师和营销人员组成的队伍。圣迭戈是索尼的美国电子产品部所在地。这个小组的负责人是索尼东京总部的项目负责人、跟进美国分公司业务已三年之久的Yoshihiko Nishimura和美国营销负责人戴维斯(Kelly Davis)。

在每天的电话中,戴维斯会向Nishimura转达一大堆常常会令他意外的要求。新产品要减少按钮的数量,但保留的按钮都必须更大。菜单显示需要简化,减少选项。

最让Nishimura震惊的是,戴维斯要求生产橙色和紫色的摄像机,这与Handycam较为保守的黑、银和海军蓝色调大相径庭。戴维斯说,“茄子和南瓜战略”(紫色和橙色)对于锁定年轻客户和女性这类目标群体至关重要。Webbie还有银色,但由于担心库存积压的风险,东京方面拒绝了戴维斯生产更多颜色产品的要求。相比之下,Flip摄像机有数百种外观设计。客户还可以用自己的图像对Flip摄像机进行个性化设计。Flip摄像机的价格最低为129美元,但高清晰机型为229美元。

Pure Digital首席执行长卡普兰(Jonathan Kaplan)说,他并不担心针对Flip的竞争。他说,你无法在价格和市场方面淘汰一个伟大的产品。

索尼发布了两个版本的Webbie,都具备高清晰摄录功能。1月份推出的CM-1售价199美元,外观为传统的摄像机式样,带有一个可以朝侧面打开的演示屏。本月首次亮相的PM-1售价169美元,样子更像是一大块糖果,风格也更接近于Flip。

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