语不惊人死不休 – 涂料市场广告杂感之一

小的时候念书的学校离家远, 需要每天坐公共汽车才行。几年公共汽车坐下来, 学的了不少学校里学不到的知识,其中之一就是如何能够吵赢一场架。公共汽车上的吵架不管原因如何, 最后双方总会是吵到无话可说的时候。 这时是吵架的一个”拐点”。 我们南京人骂人爱说”你搞的不得了”。 所以, 在这时,双方会停顿一下, 然后一方会说 “你搞的不得了了”, 而另一方回应:”你才搞的不得了了”, 如此反复多次。同时, 嗓门逐步升级, 直到一方要下车了, 或一方口干舌燥,被骂的闭口为止。所以, 我从小学到的心得就是:要想吵赢一场架, 必须有两个必备条件-嗓门大而且有耐久力。 两者缺一不可。 十几年以后,我才知道英文中, 这个叫shouting match,  大吼比赛。可见, 吵架成功的要诀是放之四海而皆准的原则!

 最近因为华津思公司在进行大规模中国水性木器漆市场访查,我访问了一些家装市场,收集了许多涂料品牌的资料。 忽然发现, 涂料市场正在进行着一场如火如荼的嗓门大赛。看一看公司的宣传资料:

  • 常春藤净味全效木器漆:”净味配方, 更低VOC”;
  • 立邦1687多功能清漆:”更低VOC。具有更加突出的环保性能”;
  • 华润清味全环保木器漆:”净味全环保,健康家居宝” ;
  • 爱的漆:健康木器漆:”创新组分配方, 使有害挥发物VOC降至最低” ;
  • 多乐士全效木器清漆:”清味更环保;VOC和苯含量更低” ;

5个环保健康涂料, 有哪个是水性木器漆呢?答案是没有。 都不是。

做个水性木器漆的品牌经理一定是个世上最吃力的工作。别人把你能说的话都说过了, 你还能说什么呢? 我尝试了一下:

  • XX牌水性木器漆, 更更健康, 更更环保,更更清味, VOC更更低…..

“更更更”的广告自然有些歇斯底里的味道, 像是和人吵架气急败坏。水性木器漆的产品又是如何宣传的呢?市面上水性漆并不多见。能找到的几款水性木器漆的宣传如下:

  • 多乐士环保木器清漆:”不含游离TDI.气味清新, 环保健康”。 四页的资料, 看不到一个VOC的字
  • PPG大师漆晶典水性木器清面:”健康环保,不含游离TDI”。 注解中小字”最新净味, 超低VOC”, 不仔细还看不见

很有意思。 真正的低VOC的水性木器漆却说话起来嗓门全无,看样子是觉得打不赢这场”更更更”的战役, 免战高悬吧!

水性漆市场的发展问题有很多, 其中之一正是这一场正在发生的口水大赛。油漆都争着穿水性漆的外套,消费者以为购买的产品已经环保了, 水性漆还怎么开发市场呢?其实, 宣传”更环保”,” 更低VOC”是没有什么实际意义的。什么是环保?更环保? 最环保?什么是低VOC?  更低VOC? 超低VOC?水性漆发展需要很多外在因素, 其中之一是一个公平的战场, 和一个公平的标准。在这一点上, 香港特区政府已经在2007年迈出了一大步,通过了VOC管理规定,和全球最严格标准的美国加州一致,是亚洲地区内的第一,对中国政府和涂料行业很有借鉴性。香港特区政府的规定与涂料相关的有三条, 有兴趣知道细节的的朋友可以看看我的博客 “ 香港政府有机化合物规定对中国涂料业的借鉴性“。香港的规定中的重要一点是厂家必须在产品上添加标签, 标明产品资料。试想, 如果中国市场上的涂料产品必须标明VOC 含量, 那这一场 “我低” “我更低”和 “我超低”的 嗓门比赛也可以停战了。

从另一个角度来看, 口水大战反映了涂料厂商在涂料市场的开发上需要多下些功夫。口水战的根源是涂料厂家产品大同小异, 就像是吵架没有内容可以吵, 也只有靠卖个嗓子,打个持久战了,看谁最后谁没了底气。 想要成就一个成功的涂料企业,市场和产品开发部门都需要考虑一个问题:我和别的公司、产品的区别是什么?有与众不同的产品, 并能够将这个产品的特殊性交流给消费者是公司成功的关键。古人写诗讲究”语不惊人死不休” 就是这个道理。

我喜欢的品牌很多, 但最佩服是美国的苹果牌, 及其创始人Steve Jobs..  在MP3播放机一味竞争内存和其他一些只有技术人员才懂得的功能时,苹果牌在2001年推出IPOD, 给消费者耳目一新的个性化设计,和简单易用的用户界面 (user interface), 一举改变了苹果电脑先前和微软竞争的劣势。在中国市场上, 五谷道场是个好例子。 且不谈五谷道场因过度扩张而大起大幅的后事。扩张太快和内部管理缺乏是五谷道场最终失败的原因,但是,在康师傅,统一这些大品牌没有创新, 陷入牛肉, 鸡肉, 香菇口味中的口水战时,五谷道场 2001年提出的”非油炸,更健康”使五谷道场从一个名不见经传的小品牌一夜之间火爆全国。

与众不同是产品成功的关键。涂料产家的技术开发和品牌管理人员需要仔细考虑一下:

  • 市场上有什么”空白点”?
  • 消费者有什么有求还没有被满足?
  • 除了涂料本身的性能外, 还有什么涂装上的性能可以提高?
  • 如果涂料主要的功能没有可以提高的空间了, 那有什么非主要而对消费者有意义的功能可以改进?

举个例子吧。 丹麦男孩(Dutch Boy)是美国很小的一个涂料品牌。在2002年,丹麦男孩(Dutch Boy)针对涂料容器很难开闭 的问题推出了一款新包装,可以很容易的拧开, 附加把手, 并有可供倾倒的壶口, 见下图,市场反应热烈, 各大报纸,杂志纷纷报道, 收到了比广告更好的效应, 打开了市场,为一个百年老厂注入新生。 在市场上的产品都很成熟, 更丰满, 更高遮盖力,更清新,更更更的产品对消费者都无实际意义的情况下,小小一个包装的改变要比参加增加涂料的性能的嗓门比赛有用的多。
dutchboy paint picture

希望涂料产家的技术开发和品牌管理人员能多一些市场研究, 消费者研究,少一些大吼比赛。也希望政府和行业协会能够借鉴香港和国外的VOC规定, 尽快创造出一个公平的战场。

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