返朴归真的中国涂料市场

中国涂料市场的同质现象是行业界公认的。虽然华津思的市场主要是水性原料和水性工业涂料,但看到2009年中国各大涂料厂家将大笔资金投入代言人和央视广告,我还是很心痛。千人同面的市场,比赛谁吆喝的声音大并不是制胜要诀,除非你的资金雄厚到能嗓门能大得将所有人都压倒。否则只是将涂料厂家辛辛苦苦挣来的利润拱手让给央视广告部和各位代言人。涂料企业真的想占领市场,在产品开发上下心血,创造独特的产品优势,有吸引顾客的卖点才是诀窍。

令人高兴的是,在过去的几个月中,我看到了几个创新产品,给一片嘈杂的涂料市场带来一丝新鲜空气。

20090805135154_289201

立邦安墙宝是2009年9月推出的一款产品。在此之前,都乐士和立邦都是将产品的重点放在净味上,两个品牌都为此投入了大量央视广告。相比较而言,同样是净味,立邦的净味120并无太多新意,而都乐士将竹炭作为产品核心技术的卖点,不但形象,而且很容易被消费者理解并接受,应该是在净味大战中略胜一筹。

好消息是,立邦的新产品安墙宝应该为立邦公司在涂料大战中夺得宝贵的市场份额。安墙宝最引人注意的地方就是它产品收益(product benefit)的“返朴归真”。涂料产品的作用从根本上很简单:保护墙面,并增加装饰性。中国市场上目前的“净味”之战主要打的是产品的环保性能,其实不是涂料产品基本功能。在市场上产品功能都大致相当的情况下,都乐士第一个出来推环保功能,是市场开发非常聪明的手段。但是,在跟风严重而产品开发能力不足的中国市场,在各家都打环保大旗的情况下,立邦将产品开发的重心重新放回涂料产品的保护墙面的基本功能上,可以帮助立邦品牌在市场上以崭新的产品优势吸引顾客注意。对许多顾客而言,墙面发霉是一个实际存在的问题。据我的了解,上海最近因为阴雨连绵,有一些业主就经历了墙面发霉的困境。对这些客户而言,立邦的安墙宝将是个很收欢迎的解决问题的方案。

涂料是个非常实用的产品。在中国涂料市场的营销大战中,涂料常常被炒作的如同化妆品或保健品,功能虚而大。广州盛思广告的曹文焰先生曾经收集整理过中外涂料广告用语,很有意思。在曹先生收集的24个品牌的中文广告用语中,“健康”一词在八家公司的广告语中出现10次,而“生活” 一词在六家公司的广告语中出现。既有“健康”且有“生活”两词的公司有三家。一方面,由此可见中国涂料品牌广告宣传的雷同。另一方面,

同健康生活相关的产品很多,我想,也许保健产品,健身产品更适合这样的定位,而由涂料拉升到“健康生活”这样的定位这稍稍有些远。

美国著名咨询公司麦肯锡在去年发表了一个很有启发性的研究结果。在题为“消费电子产品返朴归真”一文中,麦肯锡在对美国2,500名受访者的深入调查后发现,几乎2/3的消费者对电子产品的实在好处和价格的吸引力比对那些通常不太使用的花哨功能更感兴趣。如果在中国涂料市场上做这样的调查,结果也会非常类似。比如,在市场调研中,我曾经询问过某品牌“五元素负离子超脱苯”的具体含义,但被销售人员告知“我们也不懂”的回答。在一片”净味“,”健康“的背景之下,立邦安墙宝这样返朴归真的涂料产品的出现是一件非常有意义的事。在此之前,3A环保漆的优耐净品牌采用杜邦Teflon(R) 表面保护科技,可实现20000次以上的反复擦洗,墙面依然洁净如新,也是涂料产品定位返朴归真的一例。同3A环保漆一样,立邦安墙宝在产品开发上是同样的思路- 找到消费者的问题,找到解决问题的方案。

希望立邦安墙宝的出现会引导中国涂料产品下一步走上“返朴归真”的道路, 朝着多元化方向真正地和消费者需求接轨。

请留言

抢先留言!